Vásárlói magatartások és döntések az OTC* termékek piacán

Vannak, akik gyakran váltogatják a készítményeket, ők elsősorban hirdetésekből, ismerőstől, családtagtól szereznek tudomást a gyógyszerekről, és a mellékhatásokról is a szűk környezetüktől, esetleg az internetről tájékozódnak. Nyitottak a patikán kívüli vásárlásra, vagyis ők veszik meg leginkább a benzinkúton, drogériában és hipermarketekben azt, amire szükségük van. Gyakran vásárolnak egészségpénztári számlára és többet költenek az utóbbi időben. Vannak, akik mindig ugyanazt a már jól ismert márkát választják. Szakember (orvos, gyógyszerész) javaslata alapján vásárolnak és a mellékhatásokról is tőlük tájékozódnak. Ezek a válaszadók a vény nélkül kapható gyógyszerek esetén is ragaszkodnak a patikához. Rájuk nem jellemző az egészségpénztári vásárlás és nem költenek többet az utóbbi időben sem gyógyszerekre. Olyanok is akadnak, akik ha nem is gyakran, de váltogatják a készítményeket. A gyógyszerekkel kapcsolatban fontos információforrás számukra a saját családjuk és a szedéssel kapcsolatos előírásokat gyakran mellőzik. Mérsékelten nyitottak a patikán kívüli vásárlásra, az alternatív helyek közül a hipermarketekben történő beszerzéssel élnek a leginkább. Ők az átlagosnál gyakrabban vásárolnak OTC termékeket az ismerősük egészségpénztári kártyájával/nevére és többségük nem is kíván alanyi jogon élni a közeljövőben ezzel a lehetőséggel. Közülük, akik többet költenek, azzal indokolják, hogy szívesebben választják az öngyógyítást, akik pedig kevesebbet, ők éppen fordítva: inkább orvoshoz fordulnak és bízzák magukat vényköteles gyógyszerekre - derül ki a Business Superbrands-díjas Szonda Ipsos legfrissebb felméréséből, amelyben az internetezőkre reprezentatív mintán kérdezett OTC vásárlókat online panel segítségével.



Az OTC termékek piaca - a 2006-ban elfogadott gyógyszerellátásról szóló törvény hatására, amelynek köszönhetően lehetővé vált a recept nélkül kapható gyógyszerek patikán kívüli árusítása - átalakult az elmúlt években. Szintén változást hozott a Cafeteria-rendszer terjedésével egyre inkább előtérbe kerülő egészségpénztári tagság. Az egészségpénztáron keresztül lehetőség nyílik többek között gyógyszerek vásárlására is. Mivel a pénztárhoz befizetett összegek után adókedvezmények járnak, ez egyre népszerűbb a lakosság körében. A Szonda Ipsos arra kereste a választ, hogy a piacon bekövetkezett változások hatottak-e valamilyen formában a vásárlókra.



Az internet hozzáféréssel rendelkező felnőtt lakosság a vártnál jóval nagyobb arányban (90%) nyilatkozott úgy, hogy rendszeresen szokott OTC termékeket - beleértve a különböző vitaminkészítményeket és étrend-kiegészítőket - vásárolni. Fájdalom- és lázcsillapításra a válaszadók 84%-a; nátha, influenza, köhögés, torokfájás tüneti kezelésére pedig 77%-a vásárolt az elmúlt fél évben nem vényköteles termékeket. Az immunrendszer erősítésére, vagy a megnövekedett energiaszükséglet miatt a fogyasztók kevesebb, mint fele (46%) vásárolt ilyen jellegű készítményeket.



Az adagolásról és a mellékhatásokról a legtöbben (86%) a betegtájékoztatóról szereznek tudomást. Az átlagosnál nagyobb arányban fordulnak szakemberhez (orvoshoz, gyógyszerészhez) az idősebb, fővárosi, alacsony státuszú válaszadók, az átlagosnál nagyobb arányban hívják segítségül az internetet a magas státuszúak, és az átlagosnál nagyobb arányban kérdezik ismerőseiket a fővárosi, gyermektelen, középosztálybeli fiatalok. Az utasítások betartásával kapcsolatban 58% válaszolt határozott, 41% általában igennel, míg 1% nem köti magát az előírásokhoz.



A felnőtt lakosság 95%-a ma is gyógyszertárban vásárolja meg az OTC készítményeket, de egy részük nyitott az alternatív megoldásokra is, melyek közül a legjellemzőbb a készítmények drogériában történő beszerzése (37%), a hipermarketet a lakosság 12%-a, a benzinkutakat pedig 7%-uk választja.. Érdekes megállapítás, hogy minél több gyermek van egy családban, annál szívesebben vásárolnak ilyen termékeket drogériában, valószínűleg a praktikum okán. Annak ellenére, hogy a többgyermekes szegmens az átlagosnál nagyobb százalékban jelenik meg a gyógyszertáron kívüli értékesítési csatornában, ez a réteg is leginkább a patikákat választja. A felnőtt lakosság nagyobb részének (63%) fontos a gyógyszertári környezet, 40%-uk kizárólag a patikában történő vásárláshoz ragaszkodik OTC termékek esetén is, jellemzően nők, az idősebb korosztályhoz tartozók, alacsony státuszúak. A férfiak, a fiatalabb korosztály tagjai, a gyermektelenek és a magas státuszúak számára kevésbé számít, hol vásárol, mert nincs szüksége gyógyszerész jelenlétére OTC termékek vásárlása esetén.



A vásárlást vizsgálva megállapítható, hogy az értékesítési csatornák körének bővítése nem hatott a fogyasztókra. A patikán kívüli árusítás mindössze a lakosság 3%-ánál jelentett változást, leginkább a magas státuszú, budapesti, 30 éves kor alatti férfiak esetében.



A válaszadók egynegyede használ egészségpénztári kártyát vagy vásárol egészségpénztári számlára, akik közül minden harmadik nem a saját nevére, hanem családtagjuk, kisebb százalékban pedig ismerősül nevére vesz vény nélkül kapható termékeket. Az egészségpénztári tagság, valamint az ilyen jellegű kártyával vagy számlára történő vásárlás lehetősége nagyobb arányban hatott a fogyasztókra, mint az értékesítési csatornákkal kapcsolatos változások: 17%-ban nyilatkoztak úgy, hogy amióta tudnak élni ezzel a lehetőséggel, több OTC terméket vásárolnak.



A felmérés arra is kitért, hogy a lakosság becslése szerint változott-e az OTC készítményekkel kapcsolatos költésük a 2007-es évhez képest. A válaszadók 66%-a úgy érzi, hogy ugyanannyit, 19%-a többet, 7%-a pedig kevesebbet költ. A többet költők 69%-a a termékek drágulásával magyarázza a költésben bekövetkezett változásokat, de relatíve magas azoknak az aránya is, akik inkább az öngyógyítás mellett döntöttek (34%).



A felnőtt lakosság 44%-a márkahűnek vallja magát, 45%-a néha vált, míg 11%-a gyakran cseréli egyik márkát a másikra. Azoknál, akik mindig ugyanazt a márkát vásárolják, 88%-ban a jól bevált, megfelelő hatékonyságú termék a magyarázat. Jóval kevesebben hivatkoznak viszont az árra (26%), és közel ugyanennyien idegenkednek az ismeretlen termékektől. A márkaváltók legnagyobb arányban valamilyen külső információ hatására váltanak, elsősorban mások termékajánlása (61%), illetve a figyelemfelkeltő reklámok, hirdetések (33%) miatt pártolnak el. A márkahűségtől függetlenül a termék létezésével kapcsolatban elsődleges információforrás a reklám (55%), elsősorban a többgyermekes nők körében, 46% pedig a gyógyszerészétől hallott róla.



Sok esetben az emberek márkahűségét a nem tudatos tényezők is nagymértékben befolyásolják. Az eredmények azt mutatták, hogy ezeket a tényezőket is figyelembe véve az emberek márkától való elpártolását legnagyobb mértékben a termék beszerezhetősége tudja befolyásolni, a lojalitáson lendíteni pedig a tartósan alacsony árak képesek a leginkább.



A márkalojalitás mozgatórugóit vizsgálva az OTC termékek fogyasztóit három csoportba sorolhatjuk:



A "Befolyásolható reklámzabálók" - zömében nők, magas státuszúak, vidékiek, fiatalok, vagy változó korúak, érettségivel rendelkező vagy diplomás emberek - gyakran váltogatják a készítményeket, elsősorban hirdetésekből, ismerőstől, családtagtól szereznek tudomást a gyógyszerekről és a mellékhatásokról is a szűk környezetétől, esetleg az internetről tájékozódnak. Nyitottak a patikán kívüli vásárlásra, vagyis ők veszik meg a leginkább benzinkúton, drogériában és hipermarketekben azt, amire szükségük van. Gyakran vásárolnak egészségpénztári számlára, s többet költ az utóbbi időben.



A "Megingathatatlanok" - zömében nők, fővárosi lakosok, idősebb korosztályba tartozók, nyugdíjasok - mindig ugyanazokat a már jól ismert márkákat választják. Szakember (orvos, gyógyszerész) javaslata alapján vásárolnak, s a mellékhatásokról is tőlük tájékozódnak. Ezek a válaszadók a vény nélkül kapható gyógyszerek esetén is ragaszkodnak a patikához. Rájuk nem jellemző az egészségpénztári vásárlás, s nem költenek többet az utóbbi időben sem gyógyszerekre.



Az "Örök elégedetlenek" - férfiak, középosztálybeliek, vidéken élők, 30 év alattiak - ha nem is gyakran, de váltogatják a készítményeket. A gyógyszerekkel kapcsolatban fontos információforrás számukra a saját családjuk, s a szedéssel kapcsolatos előírásokat gyakran mellőzik. Mérsékelten nyitottak a patikán kívüli vásárlásra. Az alternatív helyek közül a hipermarketekben történő beszerzéssel élnek a leginkább. Ők az átlagosnál gyakrabban vásárolnak OTC termékeket az ismerősük egészségpénztári kártyájával/nevére, s többségük nem is kíván alanyi jogon élni a közeljövőben ezzel a lehetőséggel. Közülük, akik többet költenek, azzal indokolják, hogy szívesebben választják az öngyógyítást. Akik kevesebbet, éppen fordítva: inkább orvoshoz fordulnak és bízzák magukat vényköteles gyógyszerekre.



Az IPSOS Csoportot 1975-ben alapították Párizsban. Növekedési üteme egyedülálló. Ma - egyikeként a világ vezető piackutató intézeteinek - közel 60 államban 8000 főállású szakembert foglalkoztat. Az IPSOS jelen van szerte Európában, Észak- és Dél-Amerikában, a Közel- és a Távol-Keleten, valamint Ausztráliában. 5000 ügyfél számára, több mint 100 országban végez kutatásokat. Az éves mérlegen 70 000 projekt és 20 000 000 interjú szerepel. Az 1990-ben alapított, Business Superbrands 2008 díjas Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet a magyar gazdasági és társadalmi kutatási iparág meghatározó szereplője, teljes körű piac-, online-, reklám-, egészség-, vélemény- és médiakutatási szolgáltatást kínál ügyfelei számára.  www.szondaipsos.hu <https://mail.ipsos.hu:787/exchweb/bin/redir.asp?URL=https://mail.ipsos.hu:787/exchweb/bin/redir.asp?URL=https://www2.ipsos-szonda.hu:787/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://www.szondaipsos.hu/>



További információ:

Szabó Adrienn

kutatásvezető

Tel.:476-7641,

E-mail: Ez az e-mail-cím a szpemrobotok elleni védelem alatt áll. Megtekintéséhez engedélyeznie kell a JavaScript használatát.