A reklámkutatásokkal foglalkozó szakemberek figyelme az utóbbi időben egyre erőteljesebben fordult az érzelmek felé. A Szonda Ipsos kutatói most kicsit tovább léptek, és azt vizsgálták, milyen összefüggés van a márka érzéki észlelése és a márka erőssége között. Kiderült, hogy bizonyos másodlagos érzékeknek ugyanolyan, vagy hasonlóan fontos szerepe lehet. Az MP3 lejátszók esetében a hanggal megegyező jelentőséggel bír a design és a tapintás, tusfürdők esetében pedig a design közel olyan hangsúlyos szempont, mint maga az illat. A vizsgált sörmárkák mindegyikénél igazolódott, hogy az ízzel szinte azonos fontosságú az illat és a design. A tapintás, valamint a hang sem marad ki a sorból. Az érzékletesebb, érzékibb márkák iránt a fogyasztók nagyobb vásárlási hajlandóságot és erősebb elköteleződést mutatnak. Minél erősebb és pozitívabb érzéki élmény kötődik a márkához, annál erősebb a vásárlási szándék, és annál erősebb a márka iránti lojalitás is.
Az utóbbi évtizedekben világszerte rengeteg elmélet született, segítve ezzel a marketinges szakmát, az erős márkák építéséről. A téma válság idején még fontosabbá válik. Minden vállalat azt szeretné, hogy amikor a fogyasztók visszafogják költéseiket, lehetőleg ne az ő márkáikon kezdjék. Azt is bebizonyították már a kutatások, hogy az árcsökkentés nem feltétlenül a legjobb eszköz a fogyasztók megtartására. A kulcs az erős márkák építése. Minél erősebb egy márka, annál nehezebben pártolnak el tőle, illetve annál könnyebb új fogyasztókat szereznie.
A szakirodalom, így a Szonda Ipsos kutatói is, egyre többet foglalkoztak az elmúlt években az érzelmeknek a márkaépítésben betöltött szerepével. Felhívták a figyelmet arra, hogy a racionális üzeneteken alapuló kommunikáció mellett, sikeresek lehetnek azok a reklámok is, amelyek, képesek valamilyen pozitív érzelmet kelteni. Az érzelmi kommunikáció hatására az adott érzelmek a márkához kötődnek, erősítve ezzel a márkához fűződő fogyasztási élményt. A Szonda kutatói a reklámkampányok értékelése során külön foglalkoznak a reklám által kiváltott érzelmek mérésével, megértésével, márkavizsgálataikban pedig kitérnek a márka használatának érzelmi motivációira is.
Semmi sem juthat el az agyunkig az öt érzékünk nélkül. A márka egy percepció. Miközben a terméket látjuk, halljuk, megtapintjuk stb. a róla szerzett tapasztalatok alapján kialakul a márka képe az agyunkban, amelyhez érzelmeket is társítunk. Ebből a gondolatból kiindulva kezdeményezte az Ipsos Csoport azt a kutatást, amelynek keretében világszerte több száz márkánál mérték az érzékek és a márkaerősség összefüggését, s ezt a kutatást Magyarországon is elvégezték. A kutatásba többféle termékkategóriát vontak be, a többi között élelmiszereket, háztartási és kozmetikai cikkeket, OTC gyógyszereket, de olyan műszaki cikkeket is vizsgáltak, mint pl. az MP3 lejátszók, vagy PC-k.
A kutatás nemzetközileg és Magyarországon is visszaigazolt néhány magától értetődő összefüggést: élelmiszerek esetében természetesen az íz, míg pl. háztartási és kozmetikai cikkek esetében az illat a legerősebb érzéki élmény. Ezeken túllépve viszont az is kiderült, hogy bizonyos másodlagos érzékeknek ugyanolyan, vagy hasonlóan fontos szerepe lehet a márka építésében és a fogyasztók meggyőzésében. Az MP3 lejátszók esetében a hang mellett ugyanolyan jelentőséggel bír a design és a tapintás, tusfürdők esetében a design közel olyan hangsúlyos szempont, mint maga az illat. A vizsgált sörmárkák mindegyikénél igazolódott, hogy az íz mellett jelentős szerepet játszik az illat és a design is. A tapintás, valamint a hang sem marad ki a sorból.
A kutatás másik fontos eredménye, hogy az érzékletesebb, érzékibb márkák iránt a fogyasztók nagyobb vásárlási hajlandóságot és erősebb elköteleződést mutattak. Igaz volt ez akkor is, amikor kizárólag egy-egy adott márka fogyasztói körében vizsgálódtak a kutatók: minél erősebb és pozitívabb érzet, annál erősebb a vásárlási szándék, és annál erősebb a márka iránti lojalitás is.
A válaszadókat öt, egyforma nagyságú csoportba (kvintilisbe) osztották aszerint, hogy milyen erős érzékeket társítottak egy-egy márkához. Ezután megvizsgálták, hogy van-e különbség az egyes márkák iránt mutatott vásárlási szándékot illetően aszerint, hogy milyen erős érzéki tapasztalata van a fogyasztóknak a márkákkal kapcsolatosan. Minél intenzívebb volt ez az élmény, annál erősebb vásárlási szándékot mértek az adott márka iránt, még azok körében is, akik az egyes márkákat már most is fogyasztják valamilyen gyakorisággal.
Főként alapvetően funkcionális márkák pl. tusfürdők esetében volt érdekes megfigyelni, hogy minél erősebb érzéki élményt kapcsoltak a válaszadók egy-egy márkához, annál inkább úgy gondolták, hogy a vizsgált márka többet nyújt(hat) számukra, mint más márkák az adott kategóriában.
A vásárlási szándékhoz hasonlóan: a fogyasztóknak az a 20%-a, aki a legerősebb érzékeket kapcsolta a márkákhoz, szignifikánsan nagyobb arányban vallotta, hogy az adott márka az „egyetlen” a számára. A márkához kötődő érzékek nagyon jól hasznosíthatók a kommunikációban, felkelthetik a figyelmet egy-egy márka iránt - gondoljunk csak arra, amikor a ’80-as évek végén megjelent Magyarországon a Plusssz pezsgőtabletta, az ország először nem az ízével vagy a hatásosságával ismerkedett meg, hanem a hangjával, amelynek nagyon fontos szerepe volt a bevezető reklámokban. Az érzéki élmény erősítésével növelhető a márka iránti elköteleződés: mint azt a kutatás bizonyította, azonosan teljesítő márkák esetében is erősebb elköteleződést mértek azon márkák iránt, amelyekhez több pozitív érzéki élményt kapcsoltak a fogyasztók.
Amikor egy márkáról gondolkodunk tehát, érdemes az érzékelés mentén is összevetni azt a versenytársakkal, hiszen ez a viszonylag egyszerű kérdés új ötleteket adhat a márkaépítéshez.
Az Ipsos Csoportot 1975-ben alapították Párizsban. Növekedési üteme egyedülálló. Ma – egyikeként a világ vezető piackutató intézeteinek – 64 államban több mint 9000 főállású szakembert foglalkoztat. Az IPSOS jelen van minden kontinensen. 5000 ügyfél számára, több mint 100 országban végez kutatásokat. Az éves mérlegen 70 000 projekt és 20 000 000 interjú szerepel. Az 1990-ben alapított - Business Superbrands 2008 és 2009 díjas - Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet a magyar gazdasági és társadalmi kutatási iparág meghatározó szereplője, teljes körű piac-, online-, reklám-, egészség-, vélemény- és médiakutatási szolgáltatást kínál ügyfelei számára. www.szondaipsos.hu
További információ: Szabó Valéria reklámkutatási igazgatóhelyettes (Ez az e-mail-cím a szpemrobotok elleni védelem alatt áll. Megtekintéséhez engedélyeznie kell a JavaScript használatát.)
