(interjú Virág Zsolttal, az ASI reklámkutatási igazgatójával)

Komoly tapasztalata van az Ipsos ASI üzletágának a nemzetközi együttműködések területén. Melyik a legemlékezetesebb globális megbízatás?

VZS: 2007-ben nyerte meg az ASI  egy népszerű és világviszonylatban is közkedvelt sörmárka globális reklámtesztjeit, amelyben öt országot, Romániát, Szerbiát, Bulgáriát, Horvátországot és Magyarországot menedzseltük. Összetett volt a feladat, mint minden pre-teszt esetén, hiszen ezekben a reklám előtesztekben félig kvalitatív, félig kvantitatív kutatással segítjük a marketingesek munkáját. Ezekben a szervesen szoros együttműködésekben nem csak az adott márkát kell jól ismernünk, annak piaci pozícióját, kulturális körülményeit is fel kell térképezni. A kutató szerepe itt nem csak a mérés, hanem egyben tanácsadó  is. Olyan stratégiai kérdésekben várnak  válaszokat tőlünk a döntéshozók - hiszen első körben általában  storyboardokat vagy animaticsokat tesztelünk -, hogy melyik reklámötletet, reklámkoncepciót valósítsák meg, s hogyan? Minthogy a pre-tesztek regionálisak, a prezentáló kutatót úgy a regionális, mint a helyi brand managereknek el kell fogadniuk. 2008-ban, amikor egy másik multinacionális élelmiszeripari cég is felkért bennünket, a korábban szerzett ismereteinket is be tudtuk építeni a közös munkába. Fontos hangsúlyozni, hogy a termékcsoportoknak külön szakértője van nálunk, az ő piac- és termékspecifikus szakmai kompetenciája az a hozzáadott érték, ami sikeressé teszi az együttműködést. Az évek során kialakul az ún.: „lessons learned”, egy kb. 50 chartból álló összegzés, ami ügyfélspecifikusan megmutatja, mitől jó pl. egy joghurt reklám?

A reklámelőtesztek záloga tehát egy-egy jól képzett szakértő. Hol érvényesül a csapatmunka?

VZS: Az ún. trackingek esetén, ahol a folyamatszabályozott, fegyelmezett, a különböző országok közötti összehasonlításra is alkalmas adatfelvételé és adatfeldolgozásé a főszerep. Ezeknél a munkáknál a professzionális adatfelvétel menedzselésében áll a siker titka, hiszen a kutatás, az adatfelvétel – heti vagy havi riportolás mellett - egész évben folyamatos. Külön feladatot jelent számunkra, a globális, regionális és  lokális érdekek összehangolása. A megbízó ugyanis általában a nemzetközi színtérről származik, míg az adatokat a helyi ügyfelek használják.

Az Ipsoson belül is működik a nemzetköziség. Hogyan segítik egymást a külföldi kollégáikkal?

VZS: Egy 28 országban végzett globális tracking esetén szakértői központokat – „hubokat” – állítunk fel - pl. mint egy friss megbízatásunkban - amikor 18 országot az angol, míg 10-et a magyar központ menedzsel.