Idén is folytatódik az Ipsos – Marketing@Media Index kutatássorozat, amelyben a hazai marketingkommunikációs szakma legmeghatározóbb személyiségei értékelik a piaci tendenciák várható alakulását. Közülük most Domokos Szilárd e témával kapcsolatos gondolatait adjuk közre.

A 2011 második negyedévében elvégzett felmérés eredményei szerint tovább nőttek az internet reklámbevételével kapcsolatos várakozások, a válaszolók négyötöde növekedést prognosztizál a szegmensben.

A válaszadók több mint kétharmada csökkenést jövendöl a napilapok és magazinok piacán, míg a rádiók esetében valamivel több, mint a felük. Az outdoor esetében ebben a negyedévben többségbe kerültek azok, akik inkább csak stagnálást várnak, jelenleg csupán egyharmaduk jósolja, hogy tovább fog csökkenni a reklámbevétele.

A kábeltelevíziók területén remélnek még nagy növekedést a szakemberek, kétharmaduk szerint nőni fog, míg csupán 10%-uk jósol csökkenést. Az országos televíziók esetében viszont jelentősen alacsonyabb a pozitív várakozásúak aránya (15%), a legtöbben (46%) inkább stagnálást jövendölnek, 39%-uk szerint pedig csökkenés várható.

A kutatásban résztvevők a saját vállalatuk helyzetét inkább pozitívan ítélik meg 2010 hasonló időszakához képest. Egyharmaduk szerint javulni fog, 46%-uk stagnálást vár, míg csak 22%-uk számít rosszabb helyzetre.

Szektorok szerinti bontásban leginkább az OTC és az Autó szektor esetében gondolnak növekedésre, ám minden területen a válaszadók egyharmada-fele inkább stagnálást jósol. Legnagyobb reklámköltés csökkenésre a Telco szektorban számítanak (24%).

Az eredmények feldolgozásánál az Ipsos minden egyes kategóriánál megvizsgálta a csökkenést, stagnálást, illetve növekedést jóslók százalékos megoszlási arányát, s az MRSZ reklámköltési adatait figyelembe véve súlyozta az egyes médiatípusokat, szem előtt tartva a válaszadók saját cégre vonatkozó előrejelzéseit. A Médiaindex bázisértéke – ami akkor állna elő, ha a kedvező és kedvezőtlen hatások a várakozások alapján kioltanák egymást – 1000 pont.  Az előző negyedévhez képest a csökkenés lassulását várják a szakértők a piacon, így az index értéke 979-ről 980-ra módosult.

Domokos Szilárd, a Sanoma Media Budapest Zrt. marketing- és PR-igazgatója szerint ebben az évben tovább folytatódik az internetes reklámköltések növekedése, amelynek a közösségi médiahype a legjelentősebb hajtóereje.

„A nyomtatott sajtó további csökkenése pedig annak köszönhető, hogy egyetlen szereplő – beleértve ebbe a médiatulajdonosokat, az ügynökségek teljes vertikumát és a hirdetőket – sem képes új ötletekkel, kreatív megoldásokkal előállni. Még mindig a sablonos, 1/1 oldalakban gondolkodik a szakma, s a „hatékonyság” (az én megfogalmazásomban: egyszerűsítés) oltárán feláldozza a nyomtatott sajtóban rejlő előnyöket, lehetőségeket.

A hasonlóan jelentős tömegek elérésre képes OOH-piac nehéz helyzetét az árháború és az indoorpiac lassú kihalása okozza. Hangsúlyozva, hogy én ugyan üzleti tekintetben rádiószkeptikus vagyok, a célcsoport eléréséhez képest véleményem szerint alulértékelt a rádiós reklámpiac; itt középtávon növekedést látnék indokoltnak a költésekben.

Az országos és kábeltévék viszonylatában folytatódik a kannibalizáció: a kábeles nézettség növekedésével és az átlagárak csökkenésével a legjobb esetben stagnálást kellene prognosztizálni, azonban a csökkenő hirdetési árbevételt mutató médiatípusokból elvándorló pénzek egy része itt (másik része az Interneten, jelentős hányada pedig megtakarításként, eredményjavító tételként a hirdetőknél) csapódik le.

Mindezeket figyelembe véve, a teljes reklámpiacra nominálisan minimális nettó növekedést, míg reálértéken csökkenést várok 2011-re, s ez a tendencia, amelyet nevezhetjük akár állandósuló válságnak is, mindaddig fennmarad, amíg a fogyasztásban nem következik be jelentős pozitív változás.”

A Marketing&Media kéthetente első kézből szolgáltatja a legfrissebb információkat a marketing, a média és a reklám világából. Hiteles szakmaiság és objektivitás jellemzi. A hazai és a nemzetközi trendeket bemutató tartalom a teljes szakmai célközönség érdeklődésére számot tart.

Az Ipsos Zrt.-ről
Az 1990-ben alapított Szonda Ipsos, amely 2009. szeptember 1-jétől Ipsos Média-, Reklám-, Piac- és Véleménykutató Zrt.-ként folytatja tevékenységét, a magyar gazdasági és társadalom-kutatási iparág meghatározó szereplője, teljes körű piac-, online-, reklám-, egészség-, vélemény- és médiakutatási szolgáltatást kínál ügyfelei számára. A cég 2008-ban, 2009-ben és 2010-ben  is elnyerte a Business Superbrands elismerést. www.ipsos.hu

További információ:  
Gábos Zsuzsa médiakutatási igazgató (Ez az e-mail-cím a szpemrobotok elleni védelem alatt áll. Megtekintéséhez engedélyeznie kell a JavaScript használatát.)